双11拒绝“低价巷战”,李宁为什么还能砍下5.4亿?

高增长的最大动力却不是低价,其折扣率较为克制,产品均价也远超其他国内运动品牌。


禹唐体育注:

5.4亿!李宁再破自己的记录。

 

2019年双11,天猫李宁旗舰店全天销售额达到5.4亿元,相较2018年的3.6亿增长50%,再跨一步。开场仅1小时30分,销售额即破3亿。

 

高增长的最大动力却不是低价,其折扣率较为克制,产品均价也远超其他国内运动品牌。一切皆有可能,李宁用品牌和产品赢下了今年双11。

 

低价巷战?敢于说No!

 

李宁公司有一个敏锐的洞察,从行业整体来看,低价折扣的下探仍在继续,但是,消费者不再单纯热衷于低价,新品、尖货以及彰显自我个性的产品大有可为。

 

“消费者在线上的选择面很广,单纯靠价格取胜,只会一路往下走,我们不想步入低价策略的巷战。”李宁电商事业部总经理冯晔告诉《21CBR》,电商的定位已不再是清库存,“我们希望能让用户花一样的钱,买到更好的商品,当然,这需要商品力不断提升。”

 

今年双11,李宁就改变了打法,不再把价格当作核心利器,更注重以商品品质和新鲜感吸引挑剔的年轻消费者,团队打出“潮物出没”的口号,用心在产品力,推出双11定制礼盒,盘古、2020ACE、远行等系列商品悉数登场,首发“夜以继日”主题的特别配色。

 

这与李宁本人“产品为先”的思路一脉相承。自2018年初首登纽约时装周,“中国李宁”系列为代表的产品,均获极高反响,走上将中国文化元素融入专业运动基因的路子,越走越宽。

 

从一炮而红的“悟道”系列,到2019开创时尚与功能结合的“盘古”系列,公司产品恰如李宁所说,“每一季,中国李宁都把想象力和创造力放在首位。”

 

超强的产品力,背后是一支本土产品团队的精益求精。

 

在李宁,设计思维的变化周期以天为单位。李宁时尚线18FW、19FW首席设计师陈李杰告诉《21CBR》,传统设计师的工作是结果制的,结果达成即为事毕,在李宁要能留下来,必须追求极致,深入生活观察细节,设计一款篮球鞋,一定要跑去大学校园的球场、街头篮球的赛场,真正观察年轻人;为深入了解中国文化,设计师团队甚至不远千里,专程跑到敦煌看壁画。

 

这家营收过百亿的公司,将全部研发力量用在篮球、跑步、训练、运动时尚和羽毛球五大核心品类,时尚色彩的外表下,内核是专业运动的基因。

 

用心与专业,锻造了李宁产品的全新气质,在产品同质化、复制抄袭风盛行的当下,以此让用户认可李宁的品质。

2019年国家的2个高光时刻,都有李宁品牌的身影:先是为70周年大庆的群众游行方阵提供运动装备,而后又成为世界军人运动会中国代表团运动装备独家合作伙伴。

 

李宁不用走低价的真正底气,简单说,就是产品好,售罄率较高,截至2019年6月,一年以上的渠道存货占比只有12%。

 

体验破局!务实求变

 

“唯一不变的就是变化”。在李宁公司工作11年的冯晔感叹,电商竞争激烈,消费者需求愈发细分和多样,电商平台的角色功能也要顺势而变。

 

每天,100多万消费者点入李宁线上直营店铺,获取商品的最新信息、购买商品。光是天猫平台,李宁官方网店已有近1700万粉丝,“中国李宁”旗舰店的粉丝数也达到约28万。

 

在李宁的战略中,电商是与消费者接触和输出品牌价值的重要阵地。除了卖货,电商平台承载着与用户沟通产品、宣传市场活动、进行明星和赛事互动的职责。


通过图文、开箱测评、穿搭、直播等多种方式,李宁希望自己的用户先了解产品,再去看价格。


这种注重用户消费体验的思路,在集团层面归总为“李宁式体验价值”,体现在公司经营的方方面面。

 

例如,在线下,公司关闭低效、亏损的小店,发力购物中心渠道,实施高效大店策略,在大店,除了增加道具器械以展现丰富的运动、生活场景,还采用潮流搭配、时装周和时尚故事包进行焦点展示,这样有足够空间提升消费者的产品、运动、购买三大体验,改变消费者的认知。

 

基于常年的产品创新和精细经营,李宁的品牌力得以不断拉伸,在用户心智中构建了高价值品牌的护城河。


中国品牌力指数(C-BPI)的数据显示,2018年李宁在国内运动服饰类的品牌影响力,本土品牌排行第一,全行业排名第二。2019年上半年,集团收入同比上升33%,业绩展现强劲动力。

 

冯晔表示,5.4亿的成绩只是阶段性的进步,远未到李宁要去的最终方向。从品牌和用户的角度,营业额不是最重要的,要义在于给用户不断提升的产品体验,这将是一个漫长的过程。


“无论消费者心智、商品创造力或是品牌认知上,李宁品牌仍处于成长阶段,我相信,当将我们补足短板,未来能有更大突破。李宁仍在路上,唯有务实才是王道。”


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