体育营销启示录——从品牌优化到品牌升级,一场翻山越岭的远征

既然品牌在为市场焦虑、为流量焦虑、为噪音焦虑,何不回到消费者需求的根源,去寻找突破点,重新为品牌建立新的场域,以体育营销赋能品牌,打造美好世界。


禹唐体育注:

最伟大作家之一的歌德说过:只有运动才可以除去各种各样的疑虑。这恰恰道出了体育的本质,让体育先天与消费者产生情感共鸣。既然品牌在为市场焦虑、为流量焦虑、为噪音焦虑,何不回到消费者需求的根源,去寻找突破点,重新为品牌建立新的场域,以体育营销赋能品牌,打造美好世界。


体育的光荣与梦想,承载起品牌的终极使命


7月12日,欧洲杯圆满落幕。虽然全球还处在疫情阴云之下,但足球带来的激情与疯狂,消解了人们对疫情的恐惧。预计本届欧洲杯的收入将超过20亿欧元,欧洲杯的成功,再次证明了足球是当之无愧的世界第一运动。


欧洲杯的兴奋点,离不开新记录的创造,尤其是进球那一刹那。本届欧洲杯平均进球2.6个,相比以往赛事多出0.2个,也是1976年以来进球最多的一届。仅意大利最后捧杯,就创造了7大纪录,这其中最让我们感动的,博努奇以34岁零71天的“高龄”,成为了欧洲杯决赛破门资格最老的球员。


包括足球在内的每一项体育运动,魅力经久不衰,一流的国家队长期霸占头部,关键在于新老传承,这也是欧洲杯的一大亮点,留给对下一届的期待。本届的最佳新秀佩德里,仅有18岁,首发出战了西班牙全部的六场比赛,已经成为西班牙的核心球员。38岁的佩佩,代表葡萄牙以主力身份连续参加4届欧洲杯,成为了欧洲杯淘汰赛历史上年纪最大的非门将球员。


赛场内外,总有一些画面让我们感动,见证一段传奇,值得被载入史册。36岁的C罗与38岁的佩佩并肩走过14年,在欧洲杯上共同出场达到18场,创造了新的赛会记录。夺冠对于他们未必是第一位,当两人同时在赛场战斗时,已经是其他人无可企及的成功。克罗地亚“魔笛”莫德里奇在113分钟被替换下场,36岁的他,走完从年轻(2008)到年长(2021)进球的欧洲杯之行。


足球运动,从来不缺天才、不缺传奇、不缺焦点。从足球运动上,看到每个人的美好品格、向往的体魄、顽强的拼搏。这两者的结合,让足球承载起品牌与消费建立三大关系的桥梁,情感、功能、自我表达。具备与足球相似特质的运动,同样扮演此类角色,推动体育营销成为企业品牌优化升级的关键路径。


体育营销:挖掘企业品牌优化的新路径


1. 品牌定位,强化头部品牌的影响力


长期以来,品牌定位是企业打造品牌的首要工作,也是企业在品牌建设过程中的第一困惑。定位之父杰克·特劳特认为定位的基本方法是,调动心智已有的认知,重新连接已经存在的关系。品牌定位从本质上而言就是要抢占顾客的心智,体育营销协助巩固品牌在消费者心智的位置。


沃尔沃汽车是定位理论实践中的经典,商学院经久不衰的案例。沃尔沃品牌承载一种生活方式,生活理念、生活态度,宣扬“安全、品质、环保”的核心价值。基于此,沃尔沃连续25年赞助高尔夫赛事,强化在高端市场的位置,提升在高端人群的品牌影响力。


欧洲杯作为体育赛事中的璀璨明珠,沃尔沃作为足球强国瑞典的国民品牌,签约瑞典头号球星伊布,沃尔沃牵手欧洲杯顺理成章。沃尔沃与欧洲杯都位于各自领域的头部地位,成为爱奇艺体育2020欧洲杯转播总冠名,强化其在高端市场的品牌形象,巩固其主打产品沃尔沃XC60在欧洲市场的王者地位。


每个企业品牌独特的定位,匹配到与其相符的体育运动/运动员。体育本身的魅力,脱离说教,消费者在享受运动过程中,潜移默化形成对品牌的认知。尤其是领导者品牌,体育营销往往成为强化行业地位的第一武器,这也就是行业头部企业如此痴迷奥运会、欧洲杯、世界杯的Top赞助商。


2. 品牌认知,巩固顾客关系的纽带


如果只找一个理由,我们为何着迷体育,那是对死亡的恐惧,需要体育运动给我们的健康一个最基本、廉价的保障。因此,消费者与体育有一种天然亲近感,这就为品牌找到了突破点,以体育为纽带,降低与消费者的沟通成本,消除认知障碍,形成更广泛的品牌传播。


看球赛,喝啤酒这似乎成为一个绝配,在欧洲杯,喜力是这个绝配的最大受益者。今年,喜力成为爱奇艺体育2020欧洲杯转播首席合作伙伴。喜力啤酒全球赞助总监Hans Erik Tuijt表示。“我们非常高兴首次作为赞助商参与2020欧洲杯。喜力啤酒致力于讲述引人入胜的故事,让全世界的足球迷产生共鸣。”整个欧洲杯期间,喜力不断强化“欧洲杯就要配喜力”的品牌印象,打动中国的球迷,提升在中国高端啤酒市场的销量。


品牌是顾客关系的纽带,加深品牌认知就是巩固顾客关系,实现与顾客的深度链接。平常的生活中,在深夜,品牌很难触达到消费者。欧洲杯的出现,打破了这种界限,美团外卖的烧烤、啤酒、小龙虾成为球迷们最喜欢的品类,排名第一的小龙虾在夜宵时段的销量和5月同时段相对增长近七成。原本熬夜观赛,误以为降低品牌传播的效果,美团外卖为球迷提供了好的观赛保障,成为球迷观赛的最贴心品牌。


3. 品牌联想,通过体育建立更广泛的触点


当前体育营销面临的一大挑战就是需要跳出靠砸广告、找球星代言的单一传统的营销模式,通过体育项目的丰富性,打造多样化的体验,以品牌联想赋能,形成品牌与体育更广泛的触点,拉近消费者与品牌的距离。在2008年之前,火炬只是火炬,联想集团成为奥运会赞助商,设计了祥云火炬,让联想集团与奥运会形成了非同一般的关系。


2018年,爱奇艺体育与亚马逊达成内容合作,独家引进曼城俱乐部系列纪录片《孤注一掷:曼彻斯特城》。2021年,巴萨罗那俱乐部商业价值排名第一,高达47.6亿美元,曼城位于第六位,40亿美元。2020年,爱奇艺与巴萨达成合作。从引进纪录片,与俱乐部战略合作,让爱奇艺拥有足球领域独特、稀缺、丰富的体育内容,满足球迷更深度、多元化需求,强化球迷自身的标签符号,彰显爱奇艺体育品牌的专业性、权威性,建立与球迷的信任感。


品牌联想是以品牌创意降低传播成本,制造传播热点。向来带给人无限遐想、出奇招的杜蕾斯,怎能错过欧洲杯,提出了“有我没门”的口号,搞出了冠军队在本届欧洲杯中总共防下多少球,防守大师杜杜就送出多少盒套套。足球与电竞看似不搭的两项运动,通过跨界解说,让欧洲杯在电竞圈火了一把,给爱奇艺体育这波操作点个赞。


4. 小结


企业通过体育营销更好解答品牌的三道问题:精准度、影响力、创新,对应品牌定位、品牌认知、品牌联想。体育营销扮演加速器,让企业坚信品牌的力量。通过体育扩展企业营销的视野,通过体育营销为企业品牌建设确立新支点。


超级体育IP:撬动企业品牌升级的核力量


1. 超级体育IP,左右一流品牌在体育营销领域的成败


据不完全统计,全球的体育项目有50多个,而真正在全球产生广泛影响力的不足五项,足球首当第一,有3.52亿人参与到足球运动中,36亿足球运动观众,几乎全世界每两个人中就有一人是足球迷。毫无疑问,从欧洲杯、世界杯到五大欧洲联赛是超级体育IP。


除足球以外,奥运会、NBA也是有广泛世界级影响力的超级体育IP。澳网、F1赛车、高尔夫等这些高端赛事,也属于体育领域的超级IP。判断一项体育赛事是否属于超级IP,还和国别属性、人文历史、竞技水平相关。女排在中国属于超级IP,中国男排却不是;中国女足在国际上排名远超中国男足,然而中国女足商业价值和影响力远逊于中国男足。


2019年女足世界杯焦点之战,代表着全球最高女足水平,中德之战,收视达到1.93%,这已经算是很不错的成绩。2017年,世界杯亚洲区12强赛,中韩之战,收视破4%达到4.47%。收视率衡量一场赛事商业价值最基本的判断依据,超级体育IP与一般的体育差距一目了然。


不到两个月,9月国足12强赛,先后迎战澳大利亚、日本。专业人士预测国足出线的概率已高达95%。男足原本超级IP特质,加上走向世界杯如此关键时刻,有可能创造国足收视的新高峰。


值得注意的,2022年2月1日,国足将打响12强赛中的第八场比赛,客场迎战越南,也就是倒数第三场比赛。这一天恰恰是大年初一,国足的关注度,背后承载着民族情结,情绪发泄,也许我们有幸看到新奇迹的创造。国足的收视可能终结春晚几十年的收视冠军,国足超级IP的商业价值很有可能达到一个新巅峰。


今天,各品牌商对超级体育IP的争夺,一点都不亚于欧洲杯赛场激烈程度。超级体育IP是越来越稀缺的资源,超级体育IP的商业价值表现在,超级IP背后承载着俱乐部、球星、教练甚至所在的城市文化,为品牌商建立超出想象的发挥空间,为品牌商输出的不是一个活动,而是搭建的营销平台。


超级IP本身就已经是一个非常成功的品牌,加上头部企业的赞助,形成强强联合的能量,为球迷制造巨大的惊喜。企业掌握超级体育IP,等于对企业综合实力的认可,成为检验是否属于头部品牌的一个标准。超级IP已经在球迷心中建立起了忠诚度,球迷对超级IP的喜欢,转嫁到该IP的赞助商,品牌成功抢占球迷的心智。


2. 掌握超级体育IP,稳坐体育视频平台的第一品牌


从赞助商到新媒体平台,在体育领域的决定性战役,就在于谁拥有更多的超级体育IP。显然爱奇艺体育从2018年成立那一刻起,就看准这一战略。在这三年发展过程中,任何一个关键动作都回避不了拿下超级体育IP。


2018年成立之初便提前储备了2020欧洲杯的新媒体版权这样的战略资源,2019年,爱奇艺体育独家直播西甲;2020年,与顶级足球豪门巴萨罗那达成战略合作关系;同年与世界最大的职业摔角上市公司WWE达成战略合作。2021年4月,爱奇艺体育引进UFC,让观众享受张伟丽和李景亮在内的世界顶级综合格斗精英比赛。


据不完全统计,目前爱奇艺体育拥有欧洲杯、世界杯亚洲区预选赛、亚冠、西甲联赛、澳网、温网、WTA、ATP、PGA锦标赛、英国公开赛、顶级综合格斗赛事UFC、WWE等20多项顶级体育IP。明显看出,爱奇艺体育在争取超级体育IP,从头部赛道的布局节奏到布局手笔,够快、够准、够强。


在此次欧洲杯营销上,爱奇艺体育大放光彩,吸引九大行业头部企业参与本届欧洲杯赞助,包括沃尔沃、喜力、美团外卖、大众汽车、支付宝、杜蕾斯、苹果、京东、 清扬,巩固体育视频第一平台的品牌号召力。从这样一件事,清晰看出超级体育IP越来越趋向于平台化,吸引各类头部企业共舞,集聚效应更加突显,让体育带来品牌势能产生强大的震撼力。


结语:以品牌的名义致敬体育,以体育的恩泽成就品牌


从欧洲杯、世界杯到奥运会,很多时候,我们都忽视了他们本身已经是伟大的品牌了,值得我们以品牌的名义致敬。如果说体育营销是一项奥林匹克运动,大多数品牌仍未拿到奥运会入场券,一部分品牌在冲击决赛,极少品牌成功登顶。在这场赛事中,有耐心的企业,领悟到体育的魅力,让体育营销赋予品牌一个精彩的未来。


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