禹唐体育注
消费者日益增长的精神文化需求，以及疫情下人们对于户外运动和身体健康格外的重视，都使得大众参与型赛事迅速成为体育赛事和赞助市场中的“香饽饽”。而作为现阶段覆盖城市最多、参赛人群最广、体系最成熟、内容设计最全面的参与型赛事之一，斯巴达勇士赛正在吸引越来越多的运动消费人群和赞助商的青睐。
自2016年进入中国大陆以来，斯巴达勇士赛在中国共举办了超过70场比赛，总计吸引了30余万人的参与，线上线下观赛人数超过15亿人次，已经成为国内户外运动和时尚休闲生活方式的知名引领品牌。
8月份开始，2021年斯巴达勇士赛的下半赛季就将拉开战幕，相关的招商推广工作正在有条不紊的推进。作为赛事的官方市场推广合作伙伴，禹唐体育近日有幸对斯巴达勇士赛赛事总监张昊洋先生进行了专访。在对话的过程中，张昊洋先生向禹唐体育分享了赛事独特的内容与定位、对于赞助商的考量与激活策略、后续的发展规划以及作为赛事运营者的感想与心得。
斯巴达勇士赛赛事总监张昊洋先生
全体系、重体验、长周期的进阶版户外参与型赛事
虽然从属于户外路跑赛事的门类，斯巴达勇士赛本身在市场中占据了独有的蓝海定位。与过程和场景相对较为单一、竞技标准较高的传统路跑相比，斯巴达勇士赛是跑步与身体力量相融合的进阶运动。赛事通过多样的障碍赋予跑者不断变化的挑战体验，同时也依托成熟的赛事体系满足不同的人群参与其中。
“与传统的路跑等大众参与型赛事对于运动水平的要求不同，斯巴达勇士赛几乎是任何人都可以参与挑战的项目，虽然有成熟的赛事竞技体系，但绝大多数参赛者在比赛过程中更多的是在挑战自己当下的极限，‘超越他人’这一传统竞技项目的特征在斯巴达勇士赛中并不明显。”张昊洋先生介绍道，“赛事的里程从5公里到50公里不等，只要你喜欢挑战自己，或者和伙伴共同享受时光，就都可以报名参加。对于新人来说，5公里就是一个很合适的距离，中间会有20个各种各样不同的障碍，挑战身体不同部位的力量，同时也需要一定的团队协作。所以我们很多的参赛用户会组团参加赛事，这也和传统的路跑赛事形成了一定的差别。”
斯巴达勇士赛拥有成熟的赛事体系
针对不同运动人群的特点，斯巴达勇士赛打造了一套成熟的赛事体系，这也让赛事能够比其他户外运动类竞品更深入而全面的接触到运动和休闲消费人群中。2016年进入中国大陆以来，斯巴达勇士赛已经在全国不同的重点城市举办了超过70场赛事，参赛人数累计已经突破30万，并保持着每年20%以上的增长率。在人们消费水平和生活质量不断提升的大背景下，这样的发展态势显然会长期持续下去。
斯巴达勇士赛的吸引力还体现在赛事带给每一位勇士的独特的体验感。与传统路跑赛事一成不变的规则和竞技要求不同，斯巴达勇士赛真正为用户打造了能够沉浸于其中的体验赛事。“它并不是只为了竞赛，然后排出名次的一类赛事，而是大家更自然的享受其中的挑战，最后完成这个比赛。”张昊洋先生说道。因此，对于平日忙碌于事业和家庭的庞大的城市精英人群来说，斯巴达勇士赛能够同时满足人们运动、休闲、放松，乃至短途旅游的需求，以不同的目的在比赛中寻找不同的乐趣，这同样是斯巴达勇士赛能够在不同的人群中快速扩展的原因。
成熟的赛事体系和运营模式帮助斯巴达勇士赛顺利的克服了疫情带来的办赛挑战。在不过多占用社会资源，与场地方保持沟通的前提下，赛事组织团队把赛场封闭在一定的范围内，同时严格遵守防疫要求，成为疫情下大众参与型赛事复赛的重要参考模版。“赛事的防疫执行标准在每一场比赛成功举办的过程中得到了反复的验证，给到了当地的相关部门信心，从而能够获得相关部门更多的支持和肯定。”张昊洋先生分享道。
8月份开始，2021年斯巴达勇士赛下半赛季的比赛就将正式打响，计划覆盖16个周末、13个重点城市，其中，5公里竞速赛几乎成为了每一站成人赛不可缺少的项目。来自不同地区、不同群体，拥有不同需求的消费者将在斯巴达勇士赛中尽情享受户外运动带来的挑战与乐趣。
商业赛事优秀范例，打造体验式营销的最佳场景
与竞技类赛事不同，以斯巴达勇士赛为代表的大众参与型赛事并不会以品牌在镜头中的曝光时长作为评估商业价值的最重要依据，而通过品牌和产品在聚集的目标人群中更好的互动和传播为赞助商带来价值。
斯巴达勇士赛消费者在优质的现场体验的过程中，创造了大量的且持续全天的运动相关消费场景，这是赛事相比于其他路跑赛事很大的不同点，也让赛事能够为赞助商提供更多的深度接触目标人群，以体验式营销促进品牌与消费者的直接互动，进而实现销售转换的机会。
“传统的路跑赛事的参赛者大多不会分批开赛，而是统一跟随发令枪响离开起点。但是斯巴达勇士赛平均每15分钟会开始一组项目，每批次可能只有100人到200人不等，同时所有比赛都的起终点都在主会场（勇士部落）内，我们在提供丰富的用户服务内容的同时，将赞助商展位互动和产品呈现的效果最优化，”张昊洋先生认为，“全天候的赛程设计避免了主会场‘冷场’的情况，赞助商能够以相对较低的现场展台运营成本，在契合的消费场景中全天候触达到了更多的参赛和观赛人群。因此，相比于传统的路跑赛事，斯巴达勇士赛的场景营销更加即时、持续且有效。”
拥有丰富赛事内容设计，吸引不同群体挑战自我的斯巴达勇士赛，为参与人群和观赛人群营造了大量的消费场景。喝水、补充能量、庆祝、合影、就餐，以及儿童赛场上独有的乳酸菌、奶制品等消费，聚合成了每一站赛事周边的大型“嘉年华”，如此综合且参与感极强的场景无疑为不同品类的赞助商提供了大量将品牌和产品融入其中的机会。线下身历其境的体验式营销，配合数字媒体渠道的立体化宣传，斯巴达勇士赛能够为赞助商带来更适合当下营销趋势的全新体育营销模式和激活效果。品牌借助赛事触及核心消费群体的同时，在具体场景中让消费者感知产品的内核，与传统的广告投放相比，斯巴达勇士赛为赞助商提供的营销模式精准而高效。
2021年赛事独家冠名战略合作伙伴高合汽车现场互动
与此同时，赛事统一而高效的管理结构为赞助商节省了大量的沟通和谈判成本。传统的单日赛在不同的城市会有不同的主办方和组委会负责商务接洽，而在专业的、统一的组委会统筹下，斯巴达勇士赛得以突破疫情的限制，全年在将近20个重点城市落地，便于有意多站跟赛的赞助商以更低的谈判成本保证更高质量的权益激活。
“这不仅仅是赛事本身和其他运动项目的区别，同时也是赛事的运营方本身的管理和运营优势与跟其他赛事的区别，”张昊洋先生强调，“我们运营方（盛力世家）不仅仅是赛事运营公司，同样拥有非常强的咨询和营销团队，可以帮助客户去做更多的激活内容。我们一直以来是将斯巴达作为一个商业IP的样板来发展，这也是我们在市场中很明确的优势。”
城市精英人群成为消费主力，女性参赛者比例明显增加
对于赞助商来讲，斯巴达勇士赛在市场中的巨大吸引力，不仅体现在其本身接触到的体量更大的人群，更在于精确触达品牌目标消费人群的能力。
当谈到消费人群时，张昊洋先生认为：“价格决定了我们参与赛事的用户画像，我们长期以来一直保持着相对稳定的价格区间，基于我们的赛事运营，基于我们提供给用户更好的赛事体验和运动社群，我们现在可以看到，更多的来自不同群体的优质人群正在进入到我们的用户体系内。”据张昊洋先生介绍，斯巴达勇士赛的单项报名价格在400元至2000元不等，相对高于其他大部分户外运动赛事。这也让赛事锁定了精准且庞大的城市主力消费人群——94%的参赛人群年龄在18-40岁之间，而其中82%的消费者拥有本科以上的学历，60%的消费者年收入在20万元以上；而在儿童赛中，78%的儿童所属家庭年收入在30万至50万左右。较高的收入水平和生活质量确保了消费者在赛事现场巨大的消费能力，也让赞助商更加精准地与其目标人群进行深度互动。
此外，女性参赛人群的显著增加也是近年来赛事发展变化的重要标志。目前，斯巴达品牌女性用户的比例已经从最开始的10%上升至40%。“广义上，很多消费者会认为比赛受制于户外的紫外线、越野场地的尘土、多变的天气等因素，但是，这样的观念正在快速改变，”张昊洋先生说道，“更加丰富的人群结构意味着赛事大众的接受程度更高了，赛事更多突出的是挑战过程中的体验，为用户留下难忘的生活瞬间。”
儿童赛——快速扩张的赛事新版图
随着国家教育政策的引导和父母对于子女教育观念的演进，儿童的户外运动和体育教育正在成为教育行业和体育行业共同关注的重点。这样的趋势同样在斯巴达勇士赛中体现出来。在2020年开赛的半年赛程中，儿童赛的场次占据了半壁江山；本年度，斯巴达儿童赛预计共举办17场，较去年增幅达到55%，预计参赛人数近5万人，火爆的趋势已经吸引了以界界乐乳酸菌和雅培小安素为代表的诸多涉及儿童和青少年产品的品牌关注。
在谈到如今儿童赛供不应求的市场情况时，张昊洋先生向禹唐体育突出了赛事方对于用户体验质量和口碑的强调，以及未来儿童赛品牌发展的乐观前景。
“由于用户群体不同，我们把儿童赛作为独立于成人赛之外的品牌进行运营，不过成人赛的部分用户也会希望带着孩子一起参赛，我们也会经常把成人赛和儿童赛放在同一个周末举办”，张昊洋先生介绍道，“我们目前并没有把赛事的供给扩大得特别快，原因在于我们需要确保用户的参赛体验最优化，建立品牌优质的口碑，这也是赛事目前供不应求的重要原因之一。甚至有时我们会主动进行每一批参赛儿童人数的缩减，将出发批次的增加作为儿童赛扩张的主要方向。我们希望我们的服务会随着赛事的发展而更上一层楼，让用户能够对儿童赛品牌更加认可，并且能够被更多分享，这也是用户和赞助商都希望看到的发展模式。”
从现场的观察来看，儿童赛的背后是父母和其他家人组成的庞大的观赛群体。小勇士们在赛场内外吃零食、喝乳酸菌饮料、参加亲子活动等场景，为主打儿童和青少年消费品类的赞助商提供了接触目标人群的黄金机遇。随着本年度疫情的明显好转，儿童赛带来的人群流量以及消费人群背后的商业价值是难以估量的。在匹配赛事方运营理念的前提下，赞助商可以在斯巴达儿童赛中进行高质量的激活尝试。
延伸活动 – 在用户更喜爱的运动场景中助力赞助权益的深度激活
与其他大众参与型赛事一样，斯巴达勇士赛有着极高的社群化属性，这意味着赛事及其背后的衍生活动体系能够在参赛人群的日常生活中扮演重要的角色。据张昊洋先生介绍，斯巴达成人赛的用户平均每周会去2.4次健身房或参与一项体育运动，这一数据远高于国内平均水平。这也让斯巴达勇士赛能够借助自身的体系优势，与社群进行深度的互动，并以参赛用户的需求为出发点，营造赞助商与用户更友好的沟通。
“我们的用户非常愿意接受户外新鲜事物，他们具备强烈的运动意愿和行动力，并且活跃于不同的户外运动类别中。他们是愿意挑战自己，也愿意去为这些优质的挑战体验付费的一个消费群体。因此，我们就会与赞助商合作，优势互补，同时根据参赛用户实际的需求，定制更好的线下社群活动，包括组建战队、赛前的训练营、线下分享会，以及赛后的总结、日常的跑步和训练活动等，这些活动能够顺利的落地，并且获得比较好的用户反馈，”张昊洋先生说道，“与硬性的产品介绍和广告植入相比，我们更倾向于通过提供用户自身喜欢的活动内容，让他们付费参与这个活动，满足需求的同时，让赛事的合作品牌更好的加持活动本身的体验过程。这样的做法会帮助参赛用户形成对品牌更深刻、更积极的记忆。类似的活动是用户们付费参加的，他们在珍惜活动体验的同时，自然会更看重赛事和品牌本身。这对于赛事方、用户和品牌方来说，是一个‘三赢’的结果。”
斯巴达勇士赛官方训练营
目前，斯巴达勇士赛在全国范围内拥有近两百家合作健身房和超过100名斯巴达官方认证的综合体能培训教练。随着赛事的发展，参赛人群的扩张，赞助商将会有更多的机会在比赛之余与赛事方合作，为目标消费人群带来更深度的场景互动内容。
赞助合作的理念——彼此激励，共同成长
作为全球障碍路跑领域的第一赛事品牌，斯巴达勇士赛本身对于赞助商品类的筛选有着清楚的标准。据张昊洋先生介绍，斯巴达勇士赛不提倡含糖的碳酸类饮料等不符合身体健康要求的品类加入到赞助序列中，并希望通过赞助商表达赛事对于挑战自我，健康生活的重视。在坚守“红线”的基础上，“彼此激励，共同成长”成为了斯巴达勇士赛与赞助商合作的愿景。
“我们更愿意跟品牌一同为用户创造更多价值，而不是共同去消耗用户的价值，”张昊洋先生强调，“比如说我们与美国运通（American Express）的合作，我们就非常好地贯彻了‘共同成长’的理念，我们帮助美国运通与目标人群进行深度的互动，同时美国运通联合其银行合作伙伴——宁波银行与我们合作推出斯巴达勇士赛的联名信用卡。而联名信用卡最终又反哺到了用户身上，办卡用户每年拥有打折参加比赛、购买特许产品以及其他定制服务等多项优惠，这就是我们追求的一种彼此激励，共同成长的合作愿景。”
美国运通（American Express）现场主舞台互动
数字营销——满足用户的传播需求，动态配合赞助商权益呈现
随着疫情的限制和线上社交的快速发展，营销激活的数字化转型已经成为了体育赞助演进和创新的新方向。斯巴达勇士赛本身丰富的内容设计、精美的配套产品、赛场的风景和极强的体验感，赋予了参赛和观赛人群极强的社交分享的欲望。因此，立足于赛事本身的优势，斯巴达勇士赛围绕用户的分享需求，在数字营销方面重点发力。同时在保护参赛人群数据安全的基础上，帮助赞助商优化了权益激活的质量和好感度。
在谈到数字营销的做法时，张昊洋先生认为：“斯巴达勇士赛本身就是一个非常注重线上传播的赛事，我们需要让用户自发的分享和传播赛事体验，同时在传播渠道上增加更多赞助商介入的可能性。例如，我们会设计用户自行挑选满意的生活照片，生成定制的报名成功海报；并且依托赛事自身优质的图片库和技术支持，在比赛前后不同的时间节点帮助用户生成不同的个性化海报，满足其分享和社交的需求。而赞助商的LOGO等品牌元素则自然的植入到海报、成绩单等线上产出品内容中，在参与人群广泛的传播中获得更多的曝光机会。”
斯巴达勇士赛基于用户体验的线上平台
“这些联合内容和线上产品的产出，都是由系统自动制作的，我们不想让过高的技术门槛限制参赛用户进行赛事内容的分享，”张昊洋先生补充道，“因此，我们是要尽可能的通过符合斯巴达调性和充满质感的数字化产品引导用户自发的对赛事内容进行社群分享，赞助商的权益也自然而然的得到了优化。”
下半赛季：覆盖重点区域，丰富赛事内容，降低用户的参赛壁垒
经历了短暂的休赛期后，斯巴达勇士赛将会在8月份正式开始下半赛季的征程，预计将覆盖北京、上海、广州、深圳等13个城市、16个周末，进行超过30场比赛，覆盖参赛人群预计突破10万人次。据张昊洋先生介绍，斯巴达勇士赛根据地域和参与人群数量将中国大陆划分成不同的赛区，并在每年的赛程制定过程中兼顾包括京津冀、江浙沪、成渝、粤港澳大湾区等不同的重点消费地区；同时进一步丰富和完善赛事体系，帮助参赛用户在各自所在的区域内实现相对完整的参赛周期。
“我们过去往往在崇礼等少数的几站比赛中同时设立多个高级别项目，而个人时间冲突、差旅成本等不可避免的客观原因则很容易限制用户在特定的时间参赛。因此，我们不希望类似的原因在今后继续阻碍更多的用户参加意向中的赛事，我们希望能够在上述的大区内都实现儿童赛、竞速赛、超级赛等不同的赛事落地，这样能够帮助更多的用户在本地或周边地区拥有更好的、更方便的赛事体验，同时赋予更广的人群参与赛事的机会，”张昊洋先生介绍道，“本年度的崇礼将会是第一个代表京津冀地区的高级比赛；10月中旬的莫干山则代表江浙沪地区的赛事升级；而年底的广州和深圳也会增设相应的高级别项目。这些都是精挑细选之后决定的场地，兼具旅游和参赛的双重功能。”
对于赞助商来说，赛事科学的区域规划和项目扩展同样是利好消息。借助赛事的举办，在全国重点消费区域实现品牌宣传推广的同时，品牌能够深入接触到更多市场的目标消费人群，从而使营销质量和后续的销售转换最大化。
此外，张昊洋先生特别提及了将于8月7日和8月14日在崇礼举行的“双周末”赛事，包括一票难求的儿童赛和全球十个TRIFECTA SHIELD WEEKEND之一的成人赛“三色周末”。夏季凉爽的天气、优美的风景、丰富的挑战内容以及1500米的海拔爬升在为参赛选手带来优质的赛事体验的同时，也为赞助商带来的极佳的营销和推广场景。
“用户的目的并不一定只是参加一场斯巴达比赛，而是在某个周末以斯巴达为契机，选择短途周末休闲游这样综合的生活方式，这就是我们未来的市场规划愿景和高级别赛事的运营方向。”张昊洋先生最后强调。
2021年斯巴达勇士赛崇礼站预告，视频来自斯巴达勇士赛
面向未来——成为人们日常生活中运动、娱乐和休闲的优质体验
作为现阶段发展最为成熟、商业价值最可观的的大众参与型赛事之一，斯巴达勇士赛在未来的定位已经不再单纯地局限于单一的体育品类中，而是更加贴合新一代年轻消费者的生活习惯，以优质的体验、休闲娱乐的节日氛围，结合旅游等产业，真正融入到每一个人的日常生活中。
“相比于一种体育比赛，我们更愿意把斯巴达勇士赛作为一项以体育赛事为背景和契机的生活体验，它就像你在迪斯尼与伙伴共同度过的一天一样。基于此愿景，我们从一开始就积极开发斯巴达勇士赛的周边产品和活动，助力品牌的生活化，而不仅仅停留在用户周末的比赛时间。赛事品牌和赞助商都需要与用户有更高频率的交流和沟通，让他们在日常的生活中感知和践行我们的价值观，”张昊洋先生认为，“我们希望将赛事和其所代表的品牌以一种文化传播的方式对用户进行普及，让参与者在享受过程的同时对生活有积极的想法和感悟，以勇士的要求来对待自己的生活，这也是我们希望和赞助商共同传达出的声音。”
目前，多数潜在的合作企业会在第四季度完成第二年营销赞助的预算计划，而斯巴达勇士赛也将在十月份初步完成2022年初步的赛事规划，并向相关客户进行推广。作为赛事的官方市场推广合作伙伴，禹唐体育将会在10月份的项目推介会中对2022年斯巴达勇士赛进行重点介绍。
总监心得——以对待产品的匠心满足需求，创造价值
短短五年内，斯巴达勇士赛已经在中国占据了健身和路跑进阶运动的蓝海市场，发展成为城市户外体验型赛事的第一选择，在体育市场中具备极强的商业竞争力。而赛事的成功和掌舵者的运筹帷幄密不可分。始终以用户的体验和实际需求为出发点，是张昊洋先生作为赛事总监向禹唐体育分享的办赛心得。
“我不太是一个传统意义上的赛事总监，相比于花费较多的精力思考如何把赛事成功的执行和运营下来，我更倾向于扮演一个‘产品经理’的角色，而赛事就是我的一个产品，它就像是一款游戏、一件新品。从产品经理的视角来看，我就需要从消费者的需求出发，去满足甚至是创造他们的需求。而我们的赛事执行团队，就像支撑这些产品的技术后台，负责完美地将产品呈现给我们的用户。”张昊洋先生认为，“我们的用户来自全国各个地区，我需要确保我们能够以最科学的执行标准为用户带来一致的体验，让用户在完成比赛后，有后续的意愿再次参加比赛，并且自发的将斯巴达勇士文化传递给周围更多的人。”
在张昊洋先生看来，这就是斯巴达勇士赛始终坚持的运营逻辑——以用户为中心。传统的运营模式下，赛事组委会需要更多的考虑赛事的营收和安全进行。但是，随着经济和社会的不断发展，消费者对于参与体育运动有了更强烈的意愿，并且随着市场的逐渐丰富，有了更多的参赛选择。因此，时代在变化，赛事方需要以全新的思维优化自身的赛事设计和服务，为参赛用户带来更多切实利益的同时，赛事的赞助价值也自然潜移默化的得到了提升。“如果是用户需要，我们就认真的把它办好，让它产生更好的体验和传播价值。每个人周末的时间都是宝贵的，我们希望他们的消费换来的能够是身心的愉悦和满足感。”张昊洋先生最后总结道。
BE UNBREAKABLE和EARNED, NOT GIVEN分别是斯巴达勇士赛成人赛和儿童赛的宣传口号，这也充分表达出斯巴达勇士赛的价值属性——破茧而生，赢得尊重。在纷繁复杂的参与型赛事市场竞争中，斯巴达勇士赛已经以清晰的品牌定位和用户为导向的服务成为了城市户外体验的标杆，为赞助商创造了体验式营销的有力抓手，打造出独一无二的竞争壁垒。随着国家对于“全民健身”思路的进一步贯彻，斯巴达勇士赛品牌会成为越来越多的消费者践行健康生活方式和休闲娱乐的出口。在以用户为导向的运营团队的驱动下，斯巴达勇士赛将会以更坚定的态度和愈加成熟的模式在中国市场发出更具号召力的声音。
目前，2021年斯巴达勇士赛下半赛季的报名和招商工作已经启动，作为赛事的官方市场推广合作伙伴，禹唐体育欢迎对于赞助合作有具体意向的客户随时进行咨询，并关注斯巴达勇士赛官方社交媒体发布的信息更新。
注：本文所用图片及视频均为斯巴达勇士赛官方授权
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