禹唐推荐|2022上半年重点体育营销项目资源

禹唐体育将向企业展示2022上半年兼具商业价值和办赛稳定性的部分营销项目资源,供企业做出最准确的投入选择,实现预期的营销目标。

禹唐体育注

 

北京冬奥会结束后,国际和国内诸多赛事将陆续开赛,读懂赛事大年走势,选择稳定性和商业价值兼备的赞助资源,是决定企业本年度体育营销质量的关键因素。

 

 

竞技成绩和传播声量均取得历史性突破的北京冬奥会落下帷幕,拥有官方赞助资源或运动员、运动队、转播媒体等冰雪相关资源的赞助商陆续完成了其冬奥营销计划的核心阶段。企业正在把目光2022年其他的营销资源上。

 

尽管本年度拥有杭州亚运会、成都大运会、成都世乒赛和卡塔尔世界杯等核心赛事,疫情带来的不确定性依然局限了企业的选择空间。通过梳理2022年国内赛事资源的整体发展走向,禹唐体育将向企业展示上半年兼具商业价值和办赛稳定性的部分营销项目资源,供企业做出最准确的投入选择,实现预期的营销目标。



一、冬奥会结束后国内体育赛事资源的整体发展走向

 

1.国际顶级赛事资源相对有限,不确定性依然存在。近日,国际乒联官方宣布,成都世界乒乓球团体锦标赛由于疫情等因素正式延期至9月30日,在6月26日成都世界大学生运动会开幕前,中国市场将暂时不会有国际顶级赛事的落地。考虑到时差、疫情期间线下权益激活限制、相对较高的赞助价格等因素,花样滑冰世锦赛、汤尤杯、世界游泳锦标赛等将在上半年陆续开赛的国际赛事,其赞助性价比对于多数国内企业来说相对有限。因此,选择确定性更强的运动员和国内赛事,或通过媒体转播平台开展营销活动,是值得企业具体评估的赞助投入方向。

 

2.体育消费和全民健身助推下产生的赛事规模将进一步增大。从“冰墩墩热”到“滑雪热”,北京冬奥会正在向企业方展示着体育消费和全民健身活动的火爆。阿里巴巴向《环球时报》提供的数据显示,仅冬奥会开幕式后的9天内,天猫平台上滑雪行业交易同比飙升了400%,谷爱凌比赛同款的滑雪板一度脱销。而另据飞猪数据显示,2月7日至13日,滑雪场周边酒店订单量环比春节期间涨超40%,滑雪场门票订单量涨36%。在奥运遗产的催化下,人们对于体育运动的热爱和消费欲望正在明显上升。随着雪季行将结束,体育消费的趋势将会逐渐从冰雪转移到更多的运动领域中。对于有明确的目标触达目标消费人群,促进销售转换的企业来说,能够迎合全民健身需求,大范围凝聚体育爱好者的大众参与型赛事,应当是其重点关注的目标资源。

 

3.自主赛事IP保持快速成长趋势。2021年,国家体育总局关于印发《“十四五”体育发展规划》的通知中明确指出,竞赛表演产业要加快构建自主品牌体育赛事活动体系,打造100个具有自主知识产权的体育竞赛表演品牌。

 

群众消费需求的激增和国际赛事的“落地难”正在加速国内自主赛事IP的成长。2021年,禹唐体育整理了体育总局及各省体育局赛事规划及政策情况后发布了《2021年中国体育赛事经营分析报告》,其中明确发现,各省体育局正在相继颁布各地十四五体育发展规划。北京市计划到2025年,打造形成具有全球影响力和竞争力的体育消费城市;天津市推动打造排球特色城市;河南省大力发展特色产业,发挥少林武术、太极拳等资源优势;东三省大力发展冰雪产业;西南地区大力发展山地特色运动等,自主赛事IP则是推动各省市实现目标的重要驱动。

 

2021年禹唐体育营销大会的年度评选过程中,我们特地开设了“新锐自主赛事IP”类别的评选,在体育产业“十四五”规划的开局之年见证了诸多自主IP的成长,其中的部分赛事禹唐体育将在本年度作为重点资源进行推介。

 

4.数字营销是权益激活的重要手段。在疫情常态化情况下,线下权益激活的限制会在2022年长期存在,数字媒体渠道的表现力将更大程度的左右最终的营销效果。2022北京冬奥会期间,央视、咪咕、快手等国内各持权转播商成为了企业激活冬奥相关赞助资源,或寻求构建冬奥关联的最主要方式。据公开数据显示,冬奥期间共有28家品牌与CMG中央广播电视总台媒体矩阵进行赞助合作,11家品牌通过咪咕寻求曝光,合作方式细化到金牌榜、奖牌榜、荣誉瞬间、直播广告投放等具体的节目版块。合作品牌不乏丰田、宝洁等国际奥委会TOP赞助商和中国银行、安踏、中国联通、伊利等北京冬奥会各层级赞助商。


图表来自FUSE中国体育赞助数据库


在观众的观赛习惯逐渐聚焦在新媒体渠道的趋势下,品牌借助数字媒体进行营销激活将成为未来数年中的主流方式。2020年,禹唐体育就曾协助百岁山,与中国体育zhibo.tv达成合作,在平台直播的斯诺克世锦赛等系列赛事中,将内容、粉丝、品牌和消费融入到一个完整的闭环当中,将营销价值最大化。基于对目标人群精确的分析和对媒体平台呈现特点的准确把握,品牌往往能够通过数字营销比传统赛事赞助商更直接的接触到消费者,并达成理想的营销效果。

 

5.杭州亚运会相关的项目资源将成为热点。北京冬奥和雪季结束后,冰雪运动将结束自身关注度的高峰期,夏季运动相关的赛事、协会、国家队和运动员将随着杭州亚运会的到来而再次受到关注。东京奥运和北京冬奥的营销实践,正在让更多的企业意识到体育资产的价值和营销激活策略的重要性。通过禹唐体育对两项奥运赛事营销战线的观察分析,我们发现,在大赛到来前未雨绸缪,提前选择最匹配的体育资源,并做好整合营销的计划准备,往往会帮助企业在赛事关注点达到峰值时实现营销效果的最大化。提前锁定谷爱凌、苏翊鸣、徐梦桃等核心资源的元气森林、安踏等诸多赞助商在冬奥期间从产品到品牌形象上获得的巨大关注度,都在验证着这一观点。

 

总体来看,2022年虽然大赛资源丰富,考虑当前并不稳定的国际局势和卫生状况,企业对赛事资源的选择依然需要“稳”字当头,准确把握自身的营销目标和消费人群,选择匹配性和确定性更高的赛事资源。第二季度结束前,可正常落地并具备较强的差异性和影响力的大众参与型赛事、自主IP类赛事和有顶级赛事参赛日程的明星运动员,是企业需要重点考虑的体育营销资源。



二、企业上半年可重点关注的营销资源 – 大众参与类

 

1.斯巴达勇士赛

 

赛事属性:户外大众参与型标杆赛事

 

赛事周期:2022年3月 – 12月

 

覆盖范围:全国重点城市

 

禹唐指数:高

 


2016年进入中国大陆以来,斯巴达勇士赛凭借健全的赛事体系和差异化的赛事内容,迅速抢占覆盖路跑和健身的户外综合体能市场蓝海。随着品牌精神的进一步传播,斯巴达勇士赛已经成为城市精英人群及家庭的户外运动和健康生活方式的第一选择。2022年3月,斯巴达勇士赛将正式开赛,目前已开放上半年15站赛事报名。全年计划覆盖20个周末、12座核心消费城市,参赛人数达到15万人次。

 

品牌号召力,契合城市精英人群精神追求。斯巴达勇士赛对于用户而言,不仅仅是一场户外障碍赛事,更是一种突破自我身体和精神极限的生活方式,斯巴达用户在参与斯巴达赛事过程中,实现身体的淬炼、精神的洗礼和自我的重生。这一品牌精神被全体斯巴达勇士认同并在生活中践行。

 

体系健全,超长周期的升级版户外参与型赛事。与传统路跑不同,斯巴达勇士赛更强调结合跑步与身体力量的综合体能,并以此为基础,构建起成熟的赛事体系。2016年进入中国大陆以来,斯巴达勇士赛已经在全国不同的重点城市举办了超过70场赛事,参赛人数累计已经突破50万,并保持着每年20%以上的增长率。

 

覆盖健身+跑步两大圈层,打造“破圈式”竞争优势。作为融合了传统路跑和健身两大运动的户外赛事,斯巴达勇士赛成为了两个圈层运动人群寻求进阶的第一选择,适配于更广泛的,来自不同行业的企业实现体育营销的目标。覆盖多重运动人群的“跨界”特质是传统的马拉松和健身相关赛事在招商时所不具备的先天优势,也是斯巴达勇士赛深挖商业价值的底气与信心所在。

 

疫情下体验式营销的优质赛事资源。斯巴达勇士赛拥有丰富赛事内容设计,吸引不同群体挑战自我的斯巴达勇士赛,为参与人群和观赛人群营造了大量的消费场景。聚合了喝水、补充能量、庆祝、合影、就餐等多重消费需求的斯巴达“嘉年华”,让赞助商展位和产品的价值在持续全天的赛程设计中被完全激活。

 

城市精英人群成为主力,女性消费群体快速扩张。清晰的定价策略帮助赛事锁定精准且庞大的城市主力消费人群——94%的参赛人群年龄在18-40岁之间,而其中82%的消费者拥有本科以上的学历,60%的消费者年收入在20万元以上;女性参赛者的比例也已经从最初的10%攀升至40%。科学的赛事运营和普及正在帮助斯巴达勇士赛打造更加立体的人群结构,让更多品类的赞助商通过赛事实现营销目标。

 

数字营销 – 有机融合赞助商权益与消费者需求。斯巴达勇士赛拥有精准且活跃的线上社群,疫情为线下激活带来的限制凸显了斯巴达勇士赛在数字渠道的优势,立足于赛事本身在障碍设置、配套产品、沿途风景等方面的优势,斯巴达勇士赛在数字营销方面重点发力,在满足用户极强的分享欲望的同时,动态植入赞助商权益,提升其激活质量和消费者好感度。

 

贯穿全年的营销周期,与全国各重点城市的深度结合。区别于大多数路跑和竞技类赛事,斯巴达勇士赛每年的赛历几乎贯穿全年,覆盖京津冀、长三角、粤港澳大湾区等核心消费区域,为赞助商提供了大量触达消费人群、展示产品并促进销售转换的机会。

 

丰富的产品体系 – 在运动场景中助力赞助权益的深度激活。目前,赛事在全国范围内拥有近两百家合作健身房和超过100名斯巴达官方认证的综合体能培训教练。基于消费用户热爱健身和运动挑战的特质,赛事开发了包括斯巴达战队、赛前训练营、线下分享会以及日常训练等多个项目在内的衍生活动矩阵,并从中动态的与赞助商进行合作。


 

2022斯巴达勇士赛宣传片


2.斯巴达勇士儿童赛

 

赛事属性:亲子及儿童参与型赛事最佳选择

 

赛事周期:2022年3月 – 12月

 

覆盖范围:全国重点城市

 

禹唐指数:高



斯巴达赛事方在2022年更明确的将儿童赛作为独立于成人赛之外的IP进行运营,满足城市亲子人群消费和体验需求的同时,为主打青少年和亲子产品的赞助商匹配更有针对性的营销权益。

 

“双减”政策下巨大的发展机遇和商业价值。随着“双减”政策的推出和深入落实,城市青少年端口的户外运动消费正在被全面激活, iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示,“双减”后,超过半数的儿童(56.0%)平均每天锻炼时长能够达到1小时以上,父母带孩子参加体育活动的次数也明显增多(42.3%)。斯巴达勇士儿童赛赛正在依托日趋成熟的体系和不断扩张的规模回应这一趋势。2021赛季,斯巴达儿童赛累计共举办17场,较去年增幅达到55%,每场比赛的报名均出现“爆满”的状态,为主打青少年消费品类的赞助商提供了接触目标人群的黄金机会。

 

城市中产家庭运动休闲的第一选择。斯巴达勇士赛官方数据显示,在儿童赛中,78%的儿童所属家庭年收入在30万至50万左右,拥有较高的学历水平,并处于事业上升期。他们重视子女的教育投资,并追求高质量的生活品质。儿童赛则满足了家庭成员对周末生活、运动和休闲的全部需求。相对明确的用户画像有效的帮助赞助商准确触达目标人群,通过现场体验和产品服务充分激活精英消费者背后极高的消费能力。

 

面对目前儿童赛“供不应求”的情况,斯巴达勇士赛将在2022年继续增加儿童赛在全年赛程中所占的比重,北京、上海、深圳等重点城市将继续迎来多站儿童赛。目前,赛事上半年12站比赛已开放报名,全年预计覆盖20个周末,参赛儿童达到8万人。在增加场次的同时,斯巴达儿童赛将持续优化用户体验,为参赛家庭和合作伙伴创造优质的互动场景。


 

2021年斯巴达勇士赛深圳站儿童赛现场集锦


3. 国际垂直马拉松系列赛

 

赛事属性:位于核心城市CBD的参与型路跑赛事

 

赛事周期:2022年5月 – 12月

 

覆盖城市:7座核心城市CBD区域

 

禹唐指数:高



2014年创立,2015年获得国际官方授权以来,国际垂直马拉松系列赛是全球规模最大、参与人数最多、商业价值最高的垂直马拉松系列赛事。2022年5月开始,国际垂直马拉松系列赛将举办11站比赛,覆盖7座核心城市CBD区域,超过5000名都市白领精英竞逐于城市地标建筑。

 

差异化极强的赛事定位。源自1978年美国帝国大厦的爬楼梯运动,国际垂直马拉松系列赛以此区别于传统路跑,拥有差异化极强的赛制。赛事本身设置在城市核心繁华地段的地标性建筑中,选手以垂直爬梯的形式挑战自己,征服CBD。在核心商区的产品展示及品牌曝光成为了赛事吸引赞助商的重要因素。

 

核心城市白领精英工作之余的运动首选。根据国际垂直马拉松官方数据,赛事报名的选手年龄多在25-45岁区间,性别比例均衡,79.7%的参赛者拥有本科以上学历,月薪过万跑者接近四成,拥有较高的消费水平,他们在工作之余,对生活品质有较高的要求。国际垂直马拉松则最高效的帮助白领精英人群实现工作与运动健康的平衡。

 

核心商区楼宇中的营销场景。2022年,国际垂直马拉松计划覆盖北京、上海、广州、深圳等国内7座城市的CBD商区,参赛人群在地标性楼宇的穿梭中创造了饮食、娱乐、健身等常见于商区的消费场景。赞助商在核心商区享受高质量品牌露出的同时,能够通过迎合目标人群需求的产品展示和体验活动实现销售转换。

 

灵活且极具创造性的权益制定和激活空间。作为国内自主赛事IP建设的佼佼者,国际垂直马拉松系列赛能够根据赞助商具体的需求,结合自身资源打造商圈集市、电音节、品牌专属精英赛事等衍生活动,其中,赛事与梅赛德斯奔驰汽车的赞助合作获评禹唐体育2021年度体育营销优秀案例。在延续CBD场景营销生态链的同时,正在将自身打造成更贴合年轻消费者需求的潮流运动嘉年华。


 

2021国际垂直马拉松公开赛广州周大福金融中心站精彩瞬间


4.第二届大众山水运动季·“五个湖北”系列赛事

 

赛事属性:“全民健身”重要出口,覆盖全省消费人群的大众参与型赛事资源

 

赛事周期:2022年4月-12月

 

覆盖范围:湖北省12座重点城市

 

禹唐指数:高



“五个湖北”系列赛事是湖北省联动省内城市和消费人群,促进群众体育运动和消费的重要赛事支撑。2022年4月至12月,赛事计划设置20站比赛,覆盖省内17个地市州,预计1.6万人参赛,触达省内为主的3000万消费人群。

 

湖北省激活“全民健身”战略,满足群众体育消费需求的核心赛事出口。“五个湖北”系列赛事是体育总局和各省体育局相继发布“十四五”体育产业发展规划的背景下产生的优质自主赛事IP,是传统国际竞技类赛事“落地难”的背景下,省内群众体育消费的重要选择。赛事拥有官方背书和五年以上的发展规划,对湖北市场有明确意向的企业能够借助赛事长期与终端市场深度结合,打造湖北市场的竞争优势。

 

充实的赛程设置触达重点城市消费人群及社区。赛事共设置群众日常参与度极高的游泳、自驾、登山、自行车和滑雪五个单项,在全年不同的时间段,带动全省3000万消费者和社区人群参赛和观赛,并在比赛期间创造了丰富的日常消费场景,为赞助商打造了线下接触消费人群,促进销售转换的最佳机会。