2023年7月28日至8月8日，成都第31届世界大学生夏季运动会圆满举行。来自113个国家和地区的6500名大学生运动员相聚蓉城，参与18个大项269个小项的角逐，以青春之名诠释新一代年轻人积极向上的精神风貌，诠释人类社会团结应对挑战，合作开创未来的共同愿景，谱写推动构建人类命运共同体新篇章。
以“成都成就梦想”为口号，大运会的筹办过程，也是梦想在成都实现的过程。梦想照进现实的实感，体现在参与大运会的每个人身上，也映照在成都以建设世界赛事名城为目标的城市发展过程中。禹唐体育将从多维度拆解《成都第31届世界大学生夏季运动会市场开发白皮书》，本文将整体概述成都大运会市场开发的价值表现、成果、亮点和战略意义。
市场开发取得丰硕成果
在现代体育赛事，尤其是包括世界大学生夏季运动会在内的国际大赛中，市场开发面向不同的利益相关者，主要体现在如下几个分支，分别是商业赞助、企业捐赠、特许经营、票务、知识产权保护和产业推进。
成都大运会市场开发收入总额为历届大运会的历史新高。
在赛事市场开发周期内，成都大运会签约赞助企业74家（在川在蓉央企10家，省属国企1家，市属国企3家，兄弟市州国企3家，民企57家），其中含世界500强12家。从层级上看，成都大运会的赞助体系共分为五大层级，分别是官方合作伙伴（4家）、官方赞助商（5家）、官方独家供应商（14家）、官方供应商（8家）和官方指定产品（36家），另有火炬传递赞助企业（7家）。其中，第五层级赞助序列“官方指定产品”的参与企业数量最多，体现了成都大运会市场开发工作通过官方的市场营销平台，为本地中小企业和特色文旅提供的赋能支持。
作为赛事为社会各界开放的“公益窗口”。筹办期间，赛事共接受30余家企业的捐赠，覆盖绿色低碳、食品、农产品、新经济、新材料、交互游戏等多个行业品类，凸显了大运会 “绿色、节俭、必须”的办赛理念。
成都大运会的特许经营生产总值创历届大运会新高。根据成都大运会执委会与特许生产商的特许经营协议，对特许产品的生产和销售周期并不会随着大运会的闭幕而终止。在未来一段时间内，依托大运会留下的关注度和影响力遗产，大运会特许商品的销售将继续成为国内文创产品消费的热点方向。
成都大运会体育比赛门票销售周期内，18大比赛项目，277个售票场次，面向公众累计售出67.8万张比赛门票。在观众服务层面，成都大运会执委会制订了多项指导性文件，为各类人群都提供了更好的针对性服务。此外，在观众服务团队的搭建过程中，大运会以专业的志愿者团队满足赛时多场景需求。
对于任何一项体育大赛的成功举办，知识产权保护都是极其重要的工作。成都大运会的知识产权保护工作主要通过规范管理，夯实保护基础；建章立制，着力依法保护；系统协同，严惩侵权行为；加强宣传，强化保护意识；聚焦赛场，开展专项巡查这五个维度落实，取得了显著成果。
自成都获得大运会举办权以来，城市体育产业发展进入快车道。在大运会筹办过程中，以赛事为契机，成都从赛事侧和企业侧邀约一批“赛事合伙人”成为“城市合伙人”，推进产业建设和建圈强链。其中，赛事市场开发团队联合市级相关部门，累计促成京东方、科大讯飞、滴滴出行、安恒信息、普华永道等大运会赞助企业落地投资约262亿元，预估5年内创造产值超1000亿元，利税超百亿元，陆续提供就业岗位超50万个。这些都将充分赋能成都的“世界赛事名城”建设。
总体来看，在保障大运会圆满、顺利办赛的基础上，市场开发工作以赛为媒，围绕“办赛、营城、兴业、惠民”为一体的工作理念，实现了赛事和企业的相互成就，引导赛事的合作伙伴向“城市合伙人”的身份转变，以赛事为契机，与成都市及区域相关产业的发展共荣共兴，形成了体育赛事市场开发赋能城市品牌建设的优质范例。
赞助商视角的成都大运会
为更直观的了解大运会赞助商对赛事的市场开发及城市建设带来的价值，《白皮书》项目组在赛事筹办期间，邀请部分赞助商代表填写了调查问卷。
谈及为何选择赞助成都大运会，所有受访企业均对“彰显社会责任”作为合作原因表示强烈认同，同时，大赛的品牌背书效应、企业形象和影响力建设、当地政企关系维护等非经济效益直接相关的因素，得到了大多数受访企业的认同，并体现在品牌的营销激活实践中。
在营销权益激活的过程中，超过90%的受访品牌对大运会的赞助合作表示满意，本次赛事合作达到了预期的合作目标。尤其在三年疫情、两度延期等不确定性因素影响之下，极高的事后认可度显得更加难能可贵，突出了大运会市场开发工作在筹备不同阶段聚合城市优质资源，并为实现合作伙伴不同营销目标而作出的卓越努力。
“办赛、营城、兴业、惠民”四位一体的理念，不仅是成都大运会市场开发工作的出发点，也是赛会力求引导赞助商共同践行的合作愿景。从问卷结果看，多数赞助商在大运会筹办期间的营销激活内容超出了赛事本身，融入到了成都城市建设的不同环节中，成为了大运遗产的组成部分。赞助商以赛事合作为契机，对城市发展的贡献，已经在“后大运”时代开启后得到不同程度的展现。
在被问及未来与成都市场的深度合作时，超过三分之二的受访品牌表达出积极或明确的意向，希望利用成都大运会的合作契机，深耕成都和四川市场，强化不同层面的合作共赢。而从具体的合作方向上看，受访品牌希望成为成都的城市品牌和发展的价值，主要体现在产业发展、相关赛事和交流活动落地、可持续发展等方向，这与成都大运会市场开发工作始终秉承的“以赛兴业”理念落实的核心方向不谋而合。
对赞助行为的效果评估，是品牌在大赛营销过程中不可缺少的工作环节。结合问卷的数据反馈和赞助商的营销观察，品牌营销理念的升级是成都大运会市场开发工作在商业赞助层面收获的“无形”成果——大多数赞助商已经突破了过度聚焦赛时媒体曝光和短期流量热度的大赛营销传统思维框架，对于讲述品牌故事、塑造品牌形象、强化市场和人群互动、反哺社会民生、搭建资源网络等超出短期合作视野的营销方向有了更深刻的经验总结和更系统的运行探索。
运动员和民众视角的成都大运会
作为成都大运会最核心的参与主体，运动员对于赛事的整体评价显然更具代表性和说服力。通过对参赛运动员的调查，我们能够直观地了解在运动员视角下，赛事市场开发工作取得的阶段性成果，以及对运动员竞赛和日常生活带来的变化。
在训练角度，超过50%的国内外运动员对于专业的运动机能补充和餐饮支持有较深的感触；半数左右的运动员对于场馆设施、新装备以及科技和数字化工具为训练和竞赛带来的改变更有实感，整体反映出科技和数字化成果有力响应了未来体育竞赛的发展大趋势和主干需求。
在生活角度，超过50%的国内外运动员更强烈的认为大运村和城市内更完善的基础设施，让日常的出行和生活更便利；半数的运动员对于成都丰富的文化、体育和休闲生活感受深刻；与此同时，相比于中国运动员，做客成都的外国运动员更多的感受到低碳和可持续发展对生活观念和生活方式的改变。
在城市印象角度，超过60%的国内外运动员认为成都的国际化形象和影响力通过大运会得到了鲜明展现；而超过90%的国内运动员和近半数的国外运动员，对赛事期间城市营销传播过程中体现的城市包容性和文化多样性感受深刻；同时，日常生活和穿梭于中国各座城市的国内运动员，对于市场开发工作拉动城市经济、社会和文化发展的效应有更敏锐的感知。
在体育赛事发展角度，超过80%的国内运动员对市场开发在创造收入、科技应用等方面的贡献，以及在此基础上赛事对城市发展的价值表示强烈认同。从国外运动员的视角看，相比于商业收入、运动体验以及城市产业贡献等方面，市场开发成果对赛事运营水平质量的提升以及可持续发展观念的践行，在他们眼中有着更为必需的长期价值。
另外，通过对市民和观众的调查，我们也能从全新的角度审视成都大运会在商业、民生、城建等领域的价值。在赞助商层面，整体来看，具有行业内强认知度和影响力的头部品牌，以及来自成都和四川本土的领军企业，更能够被市民记住；与此同时，与市民日常生活关联度更高的交通、食品、购物等消费品类，在消费者心目中同样有较强的辨识度。
在被问及最能够感受到市场开发成果的场景时，超过73%的市民和观众对于线下观赛的场景最有实感，以直播和社交媒体互动为代表的线上场景紧随其后，在线下诸多生活场景中，市民在交通出行、生活消费以及特许产品购买等行为过程中最能够感受到市场开发工作的影子。
在被问及市场开发成果对生活的影响时，近八成的受访市民和观众认为大运会成果对日常生活带来了积极的影响，其中突出表现在城市基础设施升级（69.6%）以及体育、文旅等相关产业发展（57%）对日常生活和运动的多元化价值。
从市民和观众的视角看，超过70%的受访者认为大运会市场开发对城市建设的价值体现在基础设施建设和公共服务上；同时，受访者对于赛事助力城市影响力塑造、城市品牌打造、产业发展和精神文明建设等价值体现方向均有较为普遍的认知（认同比均在35% - 55%之间），体现出成都大运会市场开发工作对城市发展带来的综合价值。
成都大运会的顺利闭幕，标志着“后大运”时代成都城市发展的新起点。在提及未来发展预期时，近八成的受访者明确表达了对更多体育赛事落户成都的欢迎，对于体育赛事助力城市发展和市民生活有着更积极的预期。
成都大运会市场开发工作亮点
成都大运会的市场开发工作作为赛事连接市场的通道，获得了来自政府、企业、消费者等不同利益主体的响应支持，取得了可喜的工作成果，从绿色低碳、科技创新、品牌建设、产业发展、文创消费和惠民服务等核心方向上，为赛事的顺利举办带来实际价值，并在此基础上形成了具备“成都特色”的工作亮点，区别于往届世界大学生夏季运动会，并向东京奥运会、北京冬奥会等顶级奥运大赛的更高水准看齐。
首先，作为成都大运会市场开发成果的最突出亮点之一，特许经营工作在创造收入和传播文化两条主线上带来了超出预期的工作价值。其次，从“绿色、节俭、必须”的办赛原则，到“绿色、智慧、活力、共享”的办赛理念，绿色低碳始终是成都大运会的第一关键词，秉持可持续发展观，举办一届碳中和大运会，成为了赛事筹办的突出标签。
第三，围绕“科技大运”的核心理念，成都大运会执委会制定了《科技赋能大运行动方案（2023版）》，实施大运科技专项。重点围绕主场馆、大运村等空间，在场馆建设、赛事保障、数字观赛等方面，实施了170余项技术产品，覆盖30余个场馆，为办赛、参赛、观赛提供科技支撑。相比于往届大学生夏季运动会，成都大运会的科技含量更为突出，并且从技术产品的应用数量和应用方向上向北京冬奥会为代表的“奥运标准”充分看齐。
第四，成都大运会提供优质赛会品牌，体现在品牌打造、品牌传播和品牌知识产权保护三大方面。在赛事筹办过程中，市场开发工作三线并行，统筹传播资源，带动大运品牌破圈的同时，以一系列的品牌保护工作为契机，带动城市知识产权教育蔚然成风。从品牌打造和品牌传播层面看，在赛事筹办和赛事进行期间，成都大运会市场开发工作联动合作伙伴特色资源，策划了一系列特色赛事品牌营销实践，并高效整理和利用城市线上和线下宣传推广渠道，以立体的传播矩阵宣扬大运赛事，在全面营造大运会氛围的同时，展示出融合千年天府文化传统和时代发展成果的现代化城市风貌。
第五，办好一次赛，提升一座城。成都大运会秉持“以赛兴业”的理念，更明确的强调了“谋赛”和“谋城”的关联，赛事的市场开发工作开创性的提出了“城市合伙人”的概念，超越了“赛事合伙人”的传统合作框架，利用赛事平台赋能“建圈强链”，带动赛事资源红利与营城、兴业、惠民的深度结合。
最后，在成都大运会筹办期间，赛事的社会效益和生态效益被视作赛事价值产出的重点方向，并体现在办赛、营城、兴业的全过程中，以民生事业作为最终的价值落脚点。2021年6月，成都市正式印发《成都大运会惠民行动计划》，提出将结合幸福美好生活十大工程，开展大运品牌、环境、场馆、文化、服务五大惠民行动，抓住“延期窗口期”跑出“大运加速度”，不断提升市民获得感、幸福感、安全感。
权威人士对成都大运会市场开发工作的评价
国际组织
"We sincerely express our gratitude to you and your team for the outstanding contribution to the Chengdu 2021 FISU World University Games Summer. The event was a huge success, and it would not have been possible without your hard work and dedication.
Your team’s professionalism, attention to detail, and creativity were evident in every aspect of the event. You made the planning process stress-free, and your expertise and experience were invaluable."
——Leonz Eder | FISU Acting President
——Eric Saintrond | FISU Secretary General/CEO
“我们衷心感谢成都第31届世界大学生夏季运动会市场开发团队为大运会做出的杰出贡献。此次活动取得了巨大的成功，这离不开团队始终如一的努力和奉献。
市场开发团队的专业精神、对细节的关注和创造力，在赛事筹办的各个方面都得到了体现。团队全面的市场开发工作让赛事筹办计划顺利、圆满落实，团队的专业能力和实践经验都是宝贵的财富。”
——国际大学生体育联合会执行主席Leonz Eder
——国际大学生体育联合会秘书长Eric Saintrond
"Chengdu FISU World University Games will lay a solid foundation for The World Games 2025 and leave a valuable legacy，and we look forward to strengthening cooperation with Chengdu."
——José Perurena López | IWGA President
“成都大运会将为2025年世界运动会的举办奠定坚实基础，留下宝贵遗产，期待与成都加强合作。”
——国际世界运动会协会主席José Perurena López
"Chengdu is one of the fastest developing cities in China with great potential for hosting world-class international sporting events. The Chengdu FISU World University Games has certainly left a positive impression on the international sports community and the foundation has been laid for Chengdu to become a burgeoning sports hub in the coming years. We’re very pleased with the current preparations for the TotalEnergies BWF Thomas & Uber Cup Finals 2024 in Chengdu and look forward to the world’s best badminton players and the wider badminton community descending on the city. The event is sure to enhance Chendgu’s already rich global reputation."
——Thomas Lund OLY | Secretary General Badminton World Federation
“成都是中国目前发展最迅速的城市之一，拥有举办世界级体育大赛的巨大潜力。通过成都第31届世界大学生夏季运动会的成功举办，成都已经为世界体育大家庭留下了积极且深刻的印象，为这座城市在未来数年中成为全球新兴的世界赛事名城奠定了坚实的基础。我们非常荣幸与成都共同筹办2024年道达尔能源·世界羽联汤姆斯杯与尤伯杯总决赛，期待全球最顶级的羽毛球运动员和更庞大的羽毛球大家庭光临蓉城。大运会的顺利举办，无疑为已经颇具全球影响力的成都市再添一抹亮色。”
——托马斯·伦德（Thomas Lund），现任羽毛球世界联合会秘书长
权威专家（按姓氏拼音首字母先后顺序排列）
“成都大运会的圆满举办，是成都市体育产业发展的重要里程碑。建设世界赛事名城的城市名片，持续引进高质量国际赛事，为成都的城市建设带来了直接的促进效果。近年来，央视网在成都大运会、中国（成都）生活体育大会等各类赛事和产业交流活动中，与成都保持紧密的合作，并将继续在‘后大运’时代用好赛会遗产，积极参与成都的体育赛事传播报道，助力成都建设“世界赛事名城”实现新的突破。”
——冯宇，央视网文体教育事业群总经理
“成都大运会克服了三年疫情、两度延期等客观挑战，不仅实现了顺利办赛，而且取得了极佳的市场开发成绩，无论从收入金额、合作伙伴招募还是品牌宣传，都超出了业内人士的预期。
体育赛事市场开发成功的最重要因素，在于完整的体系设计和健全的品牌保护，成都大运会做出了卓有成效的探索与实践。大运会的市场开发工作有效结合了成都作为中国中西部中心城市的影响力和吸引力，与合作伙伴构建了共同的合作愿景，实现了合作共赢，并以赛事为契机，创造了良好的政商环境和客户关系。
未来，结合成都大运会市场开发的经验总结，体育赛事如何用好合作伙伴的背书效应，做好赛事的商业影响力在全球范围的传播，将会是市场开发工作值得探索的新课题。”
——顾灏宁，华体集团党委书记、董事长、总裁
原北京冬奥组委市场开发部副部长
“评估体育赛事市场开发的价值维度不仅包括经济效益，也包括社会效益和环境效益等综合效益。成都大运会市场开发工作秉承“绿色、智慧、活力、共享”的理念，在绿色低碳、可持续发展和城市民生等方面取得了诸多看得见、摸得着的成果，凸显了体育大赛对社会和生态环境的回馈。
同时，大运会市场开发的实践成果，为我国高校体育商科的课堂教学与研究提供了优质的案例；成都体育产业的快速发展，也为我国体育新商科人才培养提供了平台。”
——肖淑红，北京体育大学体育商学院院长
教授 博士生导师
中国科协体育产业决策咨询首席专家
“成都大运会的媒体运行与媒体服务是无可挑剔的，赛事品牌传播的内容质量和反馈效果都向奥运水准充分看齐。大运会的赛事传播，在做好赛事内容报道的同时，对成都的城市文化和生活氛围做了全方位的挖掘。作为报道媒体，我们围绕赛事的贴心服务，策划了‘陌生孩子的来信’等一系列原创传播活动，并在赛时报道全过程中感受到了超出赛事本身的城市温度和城市性格。大运会为成都在世界舞台展示天府文化，输出城市影响力提供了最好的平台。”
——许基仁，新华社体育部原主任
“成都大运会的筹办全过程很好的诠释了‘成都成就梦想’的主题，通过大运会，成都不仅成就了每一位参赛运动员的梦想，也实现了成都承办国际综合体育大赛，做好主场外交，输出成都乃至中国体育和文化影响力的城市梦想，标志着成都建设“世界赛事名城”的目标进入全新的阶段。期待成都以大运会市场开发成果为经验指导，做好2024年汤尤杯、2025年世界运动会和更多顶级体育赛事的筹办工作，以体育驱动成都的城市品牌在国际舞台的展示和传播。
——钟秉枢，中国大学生体育协会副主席
首都体育学院原校长
大运会之于成都的战略意义
国际大型体育赛事通过组织并呈现高水平竞技活动的同时，历来都发挥了国家主场外交、文化交流、经济合作、城市推广的重要载体功能。进入新世纪，以奥运会、亚运会为代表的国际重要赛事在中国举办都取得巨大成功，也见证了中国经济崛起，文化繁荣和城市发展。随着2019年建设体育强国上升到国家战略高度，世界性赛事活动在发挥国家主场外交、促进文化交流和助力城市发展方面正加速起到越来越重要的解码作用。
2023年正值“一带一路”倡议提出十周年。“一带一路”倡议的十年，也是成都乘其东风，腾飞的十年。成都从地处西南腹地的内陆城市，一步步成为雪山下的公园城市、首批中欧班列枢纽节点城市。在这样一个极具意义的年份，第31届世界大学生夏季运动会的举办无疑将成都推上世界关注的舞台中央，让一座城市与一项大赛碰撞出绚丽的火花。
大运会在历史悠久、含章秀起的国家西部重要中心城市的成都举办，是内陆城市对建设体育强国战略交出的首份答卷，被世界赋予了特别的关注及肯定，尤其是经历三年疫情两次延期的困难，依然实现赛事+文商旅等多维度有深度的与世界“双向奔赴”，对国内城市探索体育强国的实践具有非凡的意义和标志性借鉴作用。
在大运会的会场，成都喊出了进一步加快建设具有全国影响力的科技创新中心的强音，锚定了城市的发展定位，而大运会就是一个最好的试验场。在本届大运会的市场开发工作中，赞助企业全面赋能“办赛、营城、兴业、惠民”的赛事理念，同时落地投资约262亿元，深度助力本地社会经济发展，创造了兼具社会价值和经济价值的大运遗产。
结语
成都大运会市场开发的工作成果不仅仅体现在办赛、营城、兴业、惠民的实处，大运会在筹办过程中留下的工作经验，将作为赛会无形的遗产，助力成都在“后大运”时代驱动体育产业进一步朝着专业化、高水平方向发展。
对于成都而言，“大运梦想”的实现，也象征着新征程的开启。以大运会为重要里程碑，成都正式迈进了实现“2025年建成世界赛事名城，2030年建成世界体育名城，2035年建成体育融入市民生活、运动成为城市高品质生活特质的世界生活名城”目标的新阶段，正在以更自信的城市面貌和更突出的国际影响力，在中国和世界舞台做好主场外交，塑造城市名片，输出天府文化和中国文化影响力和软实力。
注：图片均来自成都大运会官方，图表均由禹唐体育制作
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