“试着脚感够好,就买了。”
90后王仁易是一名金融从业者,爱好跑步,买了数双跑鞋。
在上海陆家嘴工作的他,时不时会去索康尼位于正大广场的门店,品牌低调、产品齐全、脚感舒适、各场景适配,是他对索康尼的认知。
他陆续推荐给身边朋友,“转化效率惊人。”
现在,王仁易的同事、跑友们几乎人手一双索康尼。
与近期火爆的On、Hoka等新品牌不同,全球四大慢跑鞋品牌之一的索康尼,已有126年历史。
美国第一位漫步太空的宇航员爱德华·怀特,就穿着索康尼鞋子登上月球。
这个已跑动百年的品牌,正升级发力,持续占领着跑步爱好者、职场精英们的鞋柜。
已然跃升为“跑圈lululemon”的索康尼,究竟魅力何在?
占领精英鞋柜
跑步已在全球掀起新的浪潮,跑者对于装备需求与喜好的多样性逐步呈现,跑鞋不只是功能性装备,还代表着个性审美、专业态度和生活调性。
一众新老运动品牌角逐,抢占“跑者心智”。专业跑步品牌索康尼,凭借在产品、营销层面的升级,提前“跑出圈”,成为精英消费者的心头好。
对消费者来说,不论是城市通勤、休闲健步、慢跑训练,还是专业竞速、越野跑山,都能在索康尼找到合适的鞋款。
这个百年品牌,从未停止升级产品。
7月5日,索康尼推出新一代舒适缓震跑鞋TRIUMPH胜利22。
享有“跑者头等舱”之称的胜利款跑鞋,主打舒适和缓震,传承至今,已迭代至22代。
新一代TRIUMPH胜利22,又向前迈进一大步。其中底升级为顶级材料PWRRUN PB,有更好的回弹缓震,极大提升落地稳定性。
除了不断探索产品,深化专业标签,索康尼还借力明星效应,进一步辐射消费人群。
近日,索康尼官宣品牌新代言人彭于晏,旨在以其一贯的专注、自律和运动标签,结合品牌在跑鞋科技和专业上的打磨,达到1+1大于2的效果,进一步明确精英人群的品牌定位。
消息公布后,粉丝纷纷留言“双厨狂喜”,彭于晏上脚的戛纳同款已经售罄。
几个月前,索康尼还官宣了进入中国市场以来的首位品牌好友Maggie Q,借助其温柔、坚定又具有松弛感的个人和角色形象,推出FOR HER“她”系列产品。
该系列从女性室内外多场景训练、出街通勤等不同场景需求出发,推出了一系列舒适、多彩的多样性鞋款和服饰。
从产品到明星代言动作频频,Maggie Q和彭于晏的加入,既契合了充满不确定性的当下,人们追求稳定内核的生活态度,明确传递出品牌低调专业、内核稳定的调性。
同时,索康尼也为未来推出的一系列产品,打开专业与大众的想象空间。
跑圈进阶之路
根据悦跑数据研究院对各大马拉松跑鞋品牌穿着率的数据分析,索康尼的穿着率名列前茅,得到越来越多专业跑者的认可。
“我从跑步爱好者,慢慢开始关注专业赛事,也会留意专业跑者的鞋,我买啡鹏4就是在今年苏州半马种草的。”
在王仁易从“轻松跑者”升级到“严肃跑者”的过程中,其装备也在不断升级。
国内,还有诸多像王一样的跑者,正在追求更好的跑步体验。
中国田协发布的《2023中国路跑赛事蓝皮书》,给出了中国跑者“画像”——更年轻,能力变强,更愿意在跑步领域消费。
为了更大程度进入目标受众的视野,并增加跑者心智与消费者粘性,索康尼借鉴了中国区母公司特步的跑团社群运营的成功经验。
在跑团社群运营上,索康尼强调精准细分,引领更多人加入跑步队伍,提升跑者体验,建立与精英人群的情感连接。
索康尼已连续4年赞助的越山向海人车接力赛。这个被跑友誉为“地球上最伟大的长途接力赛”,以5人1车团队接力赛制、跨越白昼黑夜未知的体验,近年逐步发展成为中国跑圈极具口碑的特色赛事。
以跑者服务为核心,从2021年至今,索康尼已经陪伴25000名精英跑者,跑过越山向海之旅。
除了带来拳头产品,品牌更通过时尚编发、纪念T印制、赛道拉伸、特色美食补给等贴心服务,为跑者提供优质的跑步体验。
借力特步集团强大的跑步基因,以及“特跑族”、特步俱乐部的资源与经验,索康尼以“run for good”的品牌主张为基础,建立起了跑步社群,主打科学、安全、有趣。
将人和社群视为品牌基石的索康尼,试图通过跑步社群汇聚了热爱索康尼及跑步的真实消费者,不同行业,多元化的社群好友助力社群文化和口碑的打造与传播。
去年,索康尼在上海创建跑团大本营,用严肃跑者间歇跑和LSD、跑步小白的入门体验活动、胜利2+1人车接力和城市漫跑打卡等不同形式和主题的跑团活动,汇聚各行各业爱好跑步的人。
还有跑者分享会,跑者康复计划分享会等社群活动,让更多跑者能跑得更快,也跑得更健康。
用社群积累用户口碑,让用户来实现品牌价值。索康尼通过创造更多可玩性、建立社群获取更多粉丝,又基于粉丝自发创造带来品牌业绩的增长。
当下,索康尼已成为了跑圈的品牌符号,跑者们身份认同的标志,逐步扩大市场影响力。
复兴百年品牌
随着消费分级,品牌们的竞争进入下半场。
过往流量漫灌的打法,转向了精耕细作,品牌理念、专业品质、心智建立等成为“破圈”密码。
索康尼在这轮消费分级中,跑赢同行。
1898年诞生在美国的索康尼,从1958年发布第一双田径专用鞋7446 Spike起,就成为了世界范围内的跑鞋开发先驱。
它在中国市场却一波三折,直到2019年被特步集团收购后,才真正迎来飞速扩张。
此前,索康尼的品牌心智与客群定位模糊不清,特步接手之后,让品牌回归“专业运动”的市场定位,聚焦“双精英人群”,即跑步精英和社会精英。
通过专业赛事,索康尼辐射核心跑者圈层,再通过跑者社交媒体和意见领袖种草,放大活动和品牌的影响力。
除了赞助顶尖路跑赛事,2020年以来,索康尼也借助跑团运营加强日常曝光,渗透大众跑者,在多个城市开展“跑懂每座城”活动,与当地跑团合作,让跑者在活动中了解索康尼的品牌理念、实测产品性能并结合城市文化进行本土化的内容输出,其打造的城市主题产品,备受跑者好评。
在渠道上,索康尼共享特步的网络零售渠道,还在小红书上,与姜思达、赵安迪、爱跑步的李老师等多位运动、户外买手合作,并尝试在小红书首发新品。
今年3月,索康尼在姜思达直播间首发新品“SUGAR澎湃3”,这款常规新品最终卖出预期销量的三倍。
一系列组合拳之下,索康尼焕发新生。
特步财报显示,索康尼所属的专业运动分部营收,2023年实现98.9%增长,2022年增长99.0%,2021年增长180.2%,2020年增长608.6%。
营收规模则从2019年的1010万元,扩大至2023年的7.96亿元,成为特步首个盈利的新品牌。
到去年年底,索康尼在中国内地已经有110家品牌店。
特步集团董事局主席兼CEO丁水波在谈及企业运营理念时,多次提到长期主义,并坚信,聚焦和专注是特步得以穿越周期,赢得消费者信任的制胜法宝。
事实证明,凭借与特步主品牌在产品创新、营销及分销渠道上的共享,索康尼与特步在跑步领域的“差异化”协同效应正在显现。
市场对索康尼也给予厚望,认为其有望成为特步的FILA,与定位大众运动的主品牌协同,打造第二增长曲线,驱动特步集团未来业绩持续增长。
本文转载自21世纪商业评论,图片除署名外均来自网络,原标题:跑圈lululemon,凭什么占领沪上精英鞋柜
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